В этом месяце на полках челябинских супермаркетов появился товар со странной акцией: при покупке огурцов - спиннер в подарок. Я узнал о ней благодаря тому, что сработал вирусный эффект - мне прислали фотографию из магазина. Первое впечатление было неоднозначным, поэтому возникло желание сделать небольшой разбор.

Для начала нужно было узнать, кто автор идеи, чтобы понять, какую цель преследовали маркетологи, запуская такую акцию. Производитель - агрохолдинг родом из Липецка, недавно открывший распределительный центр в нашем городе. Тут и вскрылся первый момент, который я бы изменил: наклейка с сообщением об акции была расположена на упаковке достаточно далеко до логотипа, и если бы фотография была сделана чуть ближе, я бы не увидел никаких опознавательных знаков вообще.

Так или иначе, делаю вывод - холдинг, скорее всего, ставит задачу выхода на новый рынок. Или, если этот выход остался незамеченным ранее, стремится завоевать позиции и одновременно отправить послание местным конкурентам.

Второе, необходимо понимать, на какие из архетипов эта акция нацелена. Я знаю, что автор фото вообще не обратила бы внимания на огурцы этой марки, если бы не дети. Контекст истории и беглое знакомство с соцсетями компании дали понять, что основной архетип - Ребенок. Сопутствующие - Герой и Творец, но акция нацелена именно на первых.

Как можно было улучшить коммерческий эффект от текущей акции? Используя спиннер, нужно было бы сделать допродажу. Огурец - овощ, который ассоциируется с привычным классическим салатом из трех компонентов: огурец, помидор, зелень. На каждой из трех частей игрушки можно было бы изобразить по компоненту салата (причем лучше даже не на самом спиннере, так как детям не нужна игрушка с какими-то там овощами, а прямо на пачке, на акционной наклейке). Тогда появился бы и какой-то лозунг вроде: “Закрути вкусный салат”.

Как бы я продолжил акцию "Подарок в каждой пачке"? Ведь такой девиз закладывает определенные ожидания при следующей покупке, разочаровывать потребителя нельзя, а использовать эту ситуацию нужно.
Второй этап, с более дорогим подарком, но в избранных упаковках с призывом: "Найди себе подарок" - это уменьшит издержки компании.
Это может быть даже не спиннер, а детали конструктора (часть в помидорах, часть в огурцах, часть в зелени). Собрав все части которого, можно было бы сделать, например, контейнер для соли. Родители бы обрадовались такой акции весной, когда все собираются на шашлыки и не знают, куда положить соль.
Третий этап акции: "Создай игрушку сам" - отлично подойдет инструкция с фигурной нарезкой огурца в стиле "Рыбка", "Дракон" и прочее.

Дешевых подарков, как спиннер, много. Поэтому акцию можно запускать и на других продуктах компании, используя другие овощи. Конечная цель - не вкладывать в подарок много ресурсов, поскольку на данный момент очевидно, что компания работает не на прибыль, а на вирусный эффект. Это допустимо при выходе на новый рынок, это даже хороший ход, учитывая, что они не стали вкладываться в массовую рекламную кампанию в СМИ (наименее рабочие каналы), а выбрали канал коммуникации с самым высоким уровнем доверия у потребителя: рекомендателей со смартфонами.

И действительно, люди стали рассказывать друг другу, активно делиться находкой в соцсетях. При этом спиннер остался меткой в квартире потребителя. Не уверен, что метка сработает на 100%, поскольку если бы это был магнитик на холодильник в виде огурца, тогда бы потребитель больше приобретал этот товар, каждый день глядя на него. Спиннер же - игрушка, о которой ребенок быстро забудет, потому что дети ненасытны до игрушек. Поэтому срок жизни такой рекламной акции не очень большой.

Резюме

Сработала ли акция так, как планировалось? Могу предположить, что да, если целью был вирусный эффект. Она бьет по целевой аудитории, хоть создается немного негативное впечатление от возможного посыла конкурентам.

Можно ли было сделать акцию лучше? Наверное, да. Я увидел несколько точек роста:

1. Расположение наклейки с рекламной акцией на упаковке должно быть ближе к логотипу, так узнаваемость бренда будет выше. 

2. Используя эффект ожидания подарка при следующей покупке, продлить акцию до этапа “сделай подарок сам”.

3. Для увеличения продаж смежных продуктов, можно было на наклейке нарисовать овощи с призывом “закрути вкусный салат”.