Вот уже больше десяти лет, проводя обучение в различных компаниях на B2B рынке, я сталкиваюсь с одной, очень большой, проблемой. Эта статья призвана спасти руководителей отделов продаж от важнейшей ошибки, которую планомерно делают их сотрудники. Исключив её, можно поднять эффективность работы всего отдела и увеличить количество выигранных сделок. Статья обязательна к прочтению, если Вы считаете, что для улучшения качества работы Вашим сотрудникам нужно научиться, например, грамотно работать с возражениями.

Часто причиной неэффективной работы отдела сбыта является некорректно подобранная модель продаж. К сожалению, зачастую проблема в том, что эту модель предлагают использовать некоторые бизнес-тренеры, авторы книг или образовательных роликов на youtube. Обычно они учат продавать на B2B рынке, используя механику, которая работает на B2С, а это в корне неверно. В лучшем случае, такое поведение не приведет к хорошему результату, в худшем - может испортить отношения с потенциальными подрядчиками. Чтобы никогда не делать такой ошибки, предлагаю вместе со мной разобрать особенности каждого рынка.

B2C, или business-to-customer - модель рынка, когда отношения выстраиваются между бизнесом и конечным потребителем. Здесь ключевую роль играет эффект зомбирования, благодаря которому совершается покупка. Эффект зомбирования достигается за счет проведения широкой кампании по продвижению продукта. Она выстраивается таким образом, чтобы охватить все слои населения и внедрить в подсознание определенную потребность. В конечном итоге, к у потребителя возникает желание совершить покупку, и тут включается продавец. Механика продаж на B2C крайне проста и состоит из пяти этапов: установление контакта, выявление потребностей, презентация товара, работа с возражениями, завершение сделки. Здесь могут использоваться разные техники: альтернативные вопросы, техника трех да, и другие нехитрые способы легкой манипуляции сознанием потребителя. Главная цель покупателя - реализация потребности. Все, что я описал выше, вы можете знать. Но, к сожалению, такая механика совершенно не работает для продаж на B2B-рынке, который имеет свою специфику.

B2B, или business-to-business - модель рынка, когда отношения выстраиваются между двумя компаниями или предприятиями, в нашем случае один выступает в роли продавца, другой - в роли покупателя. Здесь нет эффекта зомбирования, а менеджер продает, по факту, нескольким лицам, принимающим и формирующим решение. Предлагаю взглянуть повнимательнее на всех участников этого процесса.

Первое лицо, формирующее решение - снабженец.
Зачастую менеджеры общаются именно со снабженцами. Им отправляют коммерческие предложения, с ними проводят переговоры, их контакты заносят в базы. И к сожалению, некоторые менеджеры даже не понимают, что решение о покупке принимается несколькими людьми, и у каждого из них есть свои потребности. Снабженцу, в первую очередь, важна цена товара. И, к сожалению, у него могут быть личные мотивы относительно какой-нибудь конкретной компании. Но не спешите расстраиваться - их мы тоже можем обойти.

Второе лицо, формирующее решение - главный инженер.
Главный инженер ориентируется на качество товара, он выбирает лучшие характеристики, изучает материалы, оценивает его ресурс. Этот участник процесса почему-то остается самым недооцененным - ведь даже если некоторые менеджеры понимают, что последнее слово будет за коммерческим директором, они не берут в расчет главного инженера, который может отбраковать товар, сочтя его недостаточно качественным (а в действительности, менеджер просто не проработал эту зону).

Лицо, принимающее решение - коммерческий директор.
Как мы прекрасно знаем, коммерческий директор принимает финальное решение о покупке, и его интересует соотношение цена/качество. Он ориентируется на стратегию закупа, ситуацию на предприятии, и другие, вплоть до личных, мотивы. В идеале для того, чтобы сделка завершилась успешно, необходимо изучить особенности личности коммерческого директора и выяснить, на что он обращает внимания при принятии решений.

Безусловно, в данной модели отношений и речи быть не может о стандартной механике продаж, которая используется на B2C рынке. Как минимум потому, что в данном случае у нас нет зомбированного покупателя с определенной потребностью. Но несмотря на то, что на B2B рынке чаще всего вообще не используются стандартные каналы коммуникации в виде рекламы, они всё-таки есть. И самый эффективный из них - менеджер по продажам.

К сожалению, об этом редко задумываются сами менеджеры, поскольку в подавляющем большинстве оценивают себя только как канал сбыта продукции компании. Между тем, использование инструментов активного продвижения на различных этапах технологии формирования спроса ведет, как правило, к заключению сделки. Кроме того, формулируя своё предложение, важно помнить, что главная цель компании на B2B рынке - заработать прибыль. Это достигается либо путем увеличения продаж, либо за счет снижения издержек.

B2G, business-to-government - модель рынка, когда отношения выстраиваются между бизнесом и государством. Как правило, это участие в системе государственных закупок. Здесь всё предельно просто, у государственного учреждения есть цель - освоить бюджет, получив при этом предложение самой низкой цены и удовлетворяющее заданным критериям качества. В этой модели очень важно уметь без ошибок формировать необходимые для участия в закупках документы, понимать особенности работы государственного аппарата и “играть по правилам”, используя в общении с лицами, принимающими решение, инструменты персонального маркетинга.

Теперь, изучив ключевые особенности каждого из рынков, Вы можете увидеть, что принцип работы с каждым из них будет кардинально отличаться. Если Вы работаете на B2B рынке, проанализируйте, какие механики продаж вы используете и проверьте, не пытаетесь ли применять техники B2C рынка. Если это так, поздравляю Вас - Вы только что нашли ключ к значительному повышению эффективности своей работы. Делитесь этой статьей с коллегами и внедряйте инструменты, подходящие к специфике рынка. Только, очень прошу Вас, внимательно относитесь к информации из открытых источников - в продажах на B2B рынке нет оптимальных схем, к тому же особенности организации продаж масштабируются в зависимости от типа продукта. Даже когда мы говорим о промышленном рынке, существуют большие различия в специфике продаж оборудования, оснастки, инструмента, спецтехники и запчастей. Везде свои схемы принятия решения, политики закупа, темп работы.

Если Вам необходима помощь в формировании результативной методики продаж на В2В рынке, Вы можете изучить рекомендуемые продукты или связаться со мной для получения решения, адаптированного под специфику вашей компании.

 

Товары

Акселератор продаж | Продажи
Артикул: Акселератор
Акселератор продаж | Продажи
Целевой рынок: Производственные предприятия и дилерские компании
Участники: Промышленные маркетологи, менеджеры по продажам, sales-инженеры и технические специалисты, принимающие участие в контактной работе с представителями Заказчика
Формат: Практическое сопровождение продаж предприятия
Длительность: 1 месяц
 
70 000 Р
Купить
В наличии
Специфика продаж на В2В рынке
Артикул: Тренинг
Специфика продаж на В2В рынке
Целевой рынок: Производственные предприятия и дилерские компании
Участники: Промышленные маркетологи, менеджеры по продажам, sales-инженеры и технические специалисты, принимающих участие в контактной работе с представителями Заказчика
Формат: Корпоративный системный тренинг
Длительность: 2 дня
 
150 000 Р
Купить
В наличии