КОММЕРЧЕСКИЙ ПЛАЧ ЯРОСЛАВНЫ

На прошлой неделе я встречался с одним из моих клиентов. Это представитель очень крупной компании, которая занимается установкой оборудования для конференц-залов. Мы обсуждали, как идут дела в продажах, и они обратились ко мне с проблемой: “Антон, мы реально не понимаем, что происходит. Мы отправляем много писем с коммерческими предложениями, но нам никогда не перезванивают, а когда звоним мы, слышим дежурные отмазки”.
Я пообещал разобраться и попросил выслать мне это коммерческое. Оно оказалось большой рекламной презентацией компании, где расписаны все конкурентные преимущества, представлен полный ассортимент товаров и даже показаны ключевые проекты. Несмотря на то, что такое коммерческое выделяется в общей массе серых писем и выглядит очень круто, оно обладает отталкивающим эффектом. При этом из него непонятно, что конкретно покупать, и общее впечатление получается “у вас всё настолько круто, что это не для нас”.

На самом деле, тогда мне в очередной раз озвучили самую распространенную проблему с коммерческим предложением. “Мы отправляем 20 коммерческих в день, и у нас всё равно нет продаж”, “Мы передаем информацию максимально оперативно и точно опережаем конкурентов, но сделки не заключаются”, “Все снабженцы сидят на откатах, наше предложение уходит в стол” - такие ситуации встречаются довольно часто и легко решаются применением новаторского подхода к созданию коммерческого предложения.

На B2B рынке менеджер по продажам является самым эффективным каналом не только сбыта, но и коммуникации. Ответственный руководитель отдела продаж создает все условия для того, чтобы у каждого менеджера в команде росло количество заключенных сделок, увеличивались показатели всего отдела и, в конечном итоге, росли доходы компании. Сейчас я предлагаю разобрать основные проблемы менеджеров по продажам, которые возникают при отправке коммерческого предложения на B2B рынке.


Как от предложения прийти к сделке?
Представим ситуацию: руководитель отдела продаж ставит задачу - провести 20 обзвонов, отправить 15 коммерческих предложений.... Менеджер исправно выполняет все показатели, и пребывает в иллюзиях, что сейчас пойдут заказы. Он вводит в заблуждение и руководителя, отчитываясь о выполнении задач, но остается один очень неприятный момент - продаж-то нет.
С одной стороны - менеджер, который думает, что отправляя шаблонное коммерческое предложение без предварительной встречи и переговоров, он получит сделку. С другой - снабженцы, которые зачастую запрашивают коммерческое предложение только с целью формирования кворума. Осознавая это, руководитель отдела продаж чувствует, как у него опускаются руки - ему кажется, что он не может повлиять на поведение заказчика и ощущает безысходность.

Как выбрать адресата коммерческого?
Обычно менеджер отправляет коммерческое снабженцу и успокаивается. Однако снабженец с предприятия может уйти, и контакт с организацией потеряется. Поэтому важно отправлять коммерческое всем лицам, формирующим решение и принимающим его: снабженцу, главному инженеру и коммерческому директору. Зачастую же менеджеры ленятся и боятся идти на контакт с остальными, по итогам подставляют своего руководителя отдела продаж, теряя клиента.
Чем больше менеджер контактирует с лицами, принимающими решение, тем прочнее будет привязка к компании. И чем больше они общаются между собой в рамках нашего коммерческого предложения, тем больше вероятность, что они купят у нас, даже если у снабженца есть личная заинтересованность в предложении конкурента.

Как поймать клиента в ловушку выбора?
Даже проведя детальные переговоры по продукту и сформировав предложение идеально под запрос покупателя, менеджер рискует попасть впросак, поскольку не знает финансовой ситуации в компании. Отправляя коммерческое предложение, которое не соответствует стратегии закупа, он формирует негативный образ о своей компании и провоцирует покупателя идти к конкуренту за альтернативой. Руководитель отдела продаж может помочь избежать этой проблемы, проконтроллировав, чтобы в коммерческом были представлены три варианта. Тогда появляется четкое конкурентное преимущество - нельзя сказать, что предложение самое дорогое или самое дешевое.

Как отстроиться от конкурентов на B2B рынке?
В составлении коммерческого мелочей не бывает. Есть исследования, которые показывают, что человек читает бизнес-переписку всегда определенным образом. Самые крутые менеджеры по продаже даже текст формируют так, чтобы в нем читалось зашифрованное послание - “Мы лучшие в этой сфере. С нашим товаром твоя прибыль вырастет вдвое”.
Коммерческое предложение должно соответствовать единой стилистике компании, содержать фотографии продукта, и, в идеале, должно быть оформлено дизайнером. Понимая это, руководитель синхронизирует локальный маркетинг с менеджером, чтобы получить качественно оформленное коммерческое предложение.

Рассмотренные проблемы являются следствием 4 противоречий, которые могут быть даже в хорошем коммерческом предложении - я не раз встречал такое за 15 лет работы.